Prof. Dr. Uwe Höft (FH-Brandenburg)

Fragenkatalog/Leitfaden zur Marktbeschreibung
und Erstellung von Marketingplänen

1. Analyse der strategischen Situation

1.1. Marktabgrenzung/Gegenstand der Analyse

• Welcher Markt soll im folgenden beschrieben werden?
• Für welchen Markt führen Sie die Analyse durch?

Strukturierung des Marktes und Zerlegung in homogene Teilmärkte (Marktsegmentierung)

• Wie läßt sich der oben beschriebene Markt weiter untergliedern?

• nach Kundengruppen/Abnehmergruppen?
• nach technischen Kriterien?
• nach geographischen Kriterien?
• nach sonstigen Kriterien?

1.2. Chancen und Risiken des Marktes

Grundfrage: Welche Attraktivität hat der o.g. Markt (Gesamtmarkt/Teilmarkt) ?

1.2.1. Marktpotential/Absatzpotential und Marktentwicklung

• Wie groß ist der Markt ? (Menge, Wert)
• Wie groß sind einzelne Teilmärkte ? (Menge/Wert)
• Wie entwickelt sich der Markt in den nächsten 5 Jahren ? (Menge, Wert)
• Wie entwickeln sich einzelne Teilmärkte ? (Menge, Wert)

1.2.2. Markteinflußfaktoren

• Welche Faktoren haben bisher die Marktentwicklung beeinflußt (Märkte, Teilmärkte)
• Welche Faktoren werden zukünftig Einfluß auf die Marktentwicklung haben ? (Märkte, Teilmärkte) Warum ?
• Welche Auswirkungen haben diese Faktoren für den Markt/für die Teilmärkte ?

1.2.3. Kundenanalyse

• Wer sind die Kunden (heute und zukünftig) ? (vgl. auch 1.1. Gliederungskriterien für Teilmärkte)
• Was will der Kunde heute und in Zukunft ? (Markt/Teilmarkt)

(Instrument: Scoring Modell zur Ermittlung der Key Buying Factors)

1.2.4. Wettbewerberanalyse

• Wer sind die derzeitigen Wettbewerber ? (Markt/Teilmarkt)
• Wer sind die zukünftigen Wettbewerber ? (Markt/Teilmarkt)
• Wer sind heute die fünf wichtigsten Wettbewerber ?
• Über welche Fähigkeiten und Potentiale verfügen die Wettbewerber ?

(Instrument: Key Factors of Success (KFS) ; Stärken-Schwächen-Analyse in Tabellenform)

1.2.5. Umfeldanalyse

Untersuchungsbereiche einer Umfeldanalyse sind:

• a. Ökonomisches Umfeld
• b. Politisches Umfeld
• c. Technisches/Technologisches Umfeld
• d. Gesellschaftliches Umfeld
• e. Ökologisches Umfeld

Wie sehen die Umfeldbedingungen für den zu untersuchenden Markt/Teilmarkt aus ?

Welche Entwicklungen im Bereich der einzelnen Umfelder sind zu erkennen ?

1.2.6. Zusammenfassung der Ergebnisse mittels eines Chancen-Risiko-Profils (Scoring Modell)

• Wo sind die Chancen des Marktes ?
• Wo sind Sie die Risiken des Marktes ?

1.3. Eigensituationsanalyse (Stärken/Schwächen)

(Beurteilt wird die relative Position des eigenen Unternehmens im Verhältnis zum Wettbewerb)

1.3.1. Genereller Vergleich der Ressourcen und ökonomischen Potentiale

Über welche Potentiale und Fähigkeiten verfügt das eigene Unternehmen hinsichtlich folgender Kriterien ?
Hilfsmittel: siehe Kriterienkatalog SWOT-Analyse Stärken/Schwächen

1.3.2. Produktvergleich

Wie beurteilen Sie die direkten Konkurrenzprodukte im Vergleich zu dem eigenen Produkt hinsichtlich folgender Kriterien:
Hilfsmittel: siehe Kriterienkatalog SWOT-Analyse Stärken/Schwächen

1.3.3. Lebenszyklusanalyse (Analyse der Marktreife)

• Wie schätzen Sie den Reifegrad des Marktes/Teilmarktes für die Produktgruppe/das Produkt ein?
• In welcher Phase befindet sich das "Produkt"? (Einführung; Wachstum; Reife; Verfall)

Instrument/Hilfsmittel: erweiterter Produktlebenszyklus bzw. Modellzyklus

2. Strategie

2.1. Marktsegmentierung/Marktselektion

(Festlegung und Eingrenzung der zu bearbeitenden Märkte/Teilmärkte)

• Wie lassen sich die zu bearbeitenden Märkte/Teilmärkte definieren ?
• Welche Märkte/Teilmärkte soll davon bearbeitet werden ?
• Welche Märkte/Teilmärkte können davon mit bestehenden Produkten nicht bearbeitet werden ?

Wofür müssen Problemlösungen entwickelt werden ?

Wie könnte eine solche Lösung aussehen ?

Welche Vorteile und welchen Nutzen hat diese Problemlösung für den Kunden ?

2.2. Strategischer Geschäftsplan

Was sind die strategischen Ziele für das definierte Produktsegment bzw. Geschäftsfeld ?
(Der strategische Geschäftsplan enthält alle relevanten Marktplandaten/Ziele für ein bestimmtes Produkt/Geschäftsfeld; d.h. angestrebter Marktanteil; Marktvolumina, Preise, Umsätze, Kosten; Zeiten)

2.3. Umsetzung der in dem Geschäftsplan genannten Ziele

Wie können die im strategischen Geschäftsplan genannten Daten und Ziele erreicht werden ?

2.3.1. Strategisches Timing

• Wann sollen welche Problemlösungen in welchen Märkten/Teilmärkten angeboten werden ? (strategisches Timing des Markteintritts)
• Wie sieht die zeitliche Reihenfolge der Bearbeitung der Märkte/Teilmärkte aus ?

2.3.2. Marktbearbeitungsstrategie

• Wie könnte für die oben definierten Märkte/Teilmärkte eine Einführungsstrategie aussehen ?
• Welche Strategien der Marktbearbeitung sollen langfristig verfolgt werden

2.3.3. Planung des operativen Marketings (Marketing-Mix)

• Wie können die einzelnen Marketinginstrumente zum Erreichen der im Geschäftsplan genannten Ziele eingesetzt werden ?

• Produktpolitik
• Dienstleistungs- bzw. Funktionspolitik
• Preis- und Konditionenpolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

• Wo sind Schwerpunkte im Marketing-Mix zu setzen ?

(c) Prof. Dr. Uwe Höft
erstellt/geändert: 26.02.01